Come progettare una brochure: 6 pratici consigli per partire con il piede giusto!
10 Giugno 2007 - di Elena Veronesi
Progettare una brochure è un lavoro impegnativo ma senz’altro divertente ed appagante. Con il termine “brochure” si intende generalmente un impaginato composto da un numero variabile di “quartini” (fogli con quattro facciate), rilegato a brossura, punto metallico o altro, dedicato ad un prodotto, una collezione di prodotti, un marchio, ecc… Nel linguaggio corrente con il termine “brochure” vengono indicati anche altri prodotti stampati, come pieghevoli o depliant.
Per progettare un impaginato efficace basterà una buona idea di fondo ed un po’ di organizzazione. Ecco alcuni consigli.
(Immagine: Amara Ascend, annual report 2001; progetto Kinetic Singapore, http://www.kinetic.com.sg/).
Consiglio n. 1.
Scegliere l’idea comunicativa portante.
Il primo importante aspetto sul quale riflettere è il concetto di base, in semiotica la definiremmo l’isotopia, ovvero la coerenza di fondo che lega i vari elementi. Nello specifico significa in che ottica pres entare la collezione di prodotti ( o il singolo prodotto, il marchio, ecc…), quali valori trasmettere, quale mondo possibile evocare. Una comunicazione persuasiva, per essere tale, deve inserire il destinatario in un universo parallelo, fargli vivere un’esperienza spettacolare, convincendolo che è il prodotto presentato ad avere il potere di evocarlo. È’ per questo motivo che acquistiamo una Mercedes per sentirci “upper class”, oppure un orologio Breil per dimostrare il nostro stile di vita, aggressivo ma seducente. Una brochure generalmente si inserisce in un piano di comunicazione più ampio, in cui i valori di fondo sono dettati dal piano marketing del committente. Sarà quindi importante che il vostro account vi riferisca in modo approfondito le scelte fatte dalla direzione, per non sbagliare l’orientamento. Da questa idea si svilupperà in seguito tutto il progetto: se avrete fissato in modo chiaro tale concetto, il resto verrà da se.
In questa fase è molto importante documentarsi, prendendo visione degli stampati della concorrenza. È bene dare un occhio anche alle raccolte di brochure che periodicamente vengono pubblicate dalle case editrici come la Rockport. Questi testi potranno darvi degli spunti utili dai quali partire.
A questo punto spegnete il computer e prendete carta e penna. Questa è una fase molto delicata, ed appunti e scarabocchi apparentemente inutili potrebbero rivelarsi preziosi in seguito. Se l’agenzia è piccola ed il progetto è tutto sulle vostre spalle prendetevi un bel po’ di tempo per pensare e mettere su carta alcune idee. Se invece avete un gruppo di lavoro fate un piccolo “brain storming”, ovvero una riunione in cui esporre le vostre idee, ascoltare quelle degli altri, riflettere e cercare la soluzione migliore.
Terminata questa fase trascrivete tutto al computer, in modo chiaro: i concetti individuati saranno le vostre linee guida, i confini dai quali non uscire, ma entro i quali potervi divertire.
Consiglio n. 2.
Iniziare il lavoro partendo sempre dalla progettazione su carta.
Per realizzare un buon progetto è importante partire dalla carta. Su un comunissimo foglio bianco cominciate tracciando la struttura generale della brochure, evidenziandone la forma, il numero delle pagine, la disposizione sommaria dei testi e delle immagini.
Identificate i colori di fondo che pensate di utilizzare, scrivendone il codice Pantone accanto alle pagine. Indicate il tipo di font, la disposizione del testo, il suo allineamento, ecc… tracciando in modo semplice la minitura di una pagina ed evidenziando gli ingombri. Proseguendo in questo modo otterrete il progetto completo sotto forma di bozza, dalla quale partire per il successivo sviluppo al computer.
Questa fase è fondamentale in quanto vi permette di fissare le idee, di individuare una strategia. Nel caso in cui il committente vi fornisca le immagini ed i contenuti, prendetene immediata visione. In questo modo il progetto si svilupperà immediatamente in modo coerente con il materiale a disposizione, evitandovi la seccatura di stravolgimenti in corso d’opera.
Quando lo scheletro apparirà pronto sarà più semplice decidere che tipo di stile applicare, quali immagini scartare rispetto ad altre perché troppo pesanti per l’impaginato, ecc… Vi renderete facilmente conto, inoltre, di come possa apparire confusa una pagina, magari a causa di una non equilibrata disposizione dei pesi.
Consiglio n. 3.
Scegliere il formato: classico o innovativo? Dipende dal progetto.
Il formato sul quale sviluppare l’impaginato dipenderà dalla vostra creatività, dal numero di contenuti ed immagini richiesti, ed eventualmente dalle preferenze del cliente. Molte volte, infatti, quest’ultimo impone una certa dimensione, in quanto la ritiene la soluzione migliore.
Nulla ci vieta, però, di tentare una nuova strada, facendo una proposta diversa accanto a quella suggerita dal committente: accade spesso che, dinnanzi al nuovo progetto, il cliente riveda le sue convinzioni. (Immagine: VLSP/Bloemenveiling Aalsmeer (1997); progetto Lava Graphic Design, Amsterdam).
I formati vengono spesso influenzati da decisioni economiche: quelli con “fustella” (ovvero forma) particolare sono certamente più costosi, e quindi meno accettabili per i clienti. Si tenga conto, comunque, che la forma non si nota molto quando l’impaginato è di una certa qualità: un normalissimo A5 apparirà originale se strutturato in modo creativo.
Generalmente le brochure sono rettangolari o quadrate, di dimensioni che vanno dall’A4 in giù, mentre raramente superano tali formati (anche se personalmente trovo molto belli certi impaginati simili a poster). La rilegatura dipende dal numero delle pagine e dal budget a disposizione: brossura, punto metallico, anelli, cordame, ecc… L’importante è che sia coerente con il progetto.
Anche la carta ha la sua influenza. Le tipografie dispongono di utilissimi campionari di supporti da stampa, dai quali individuare il più adatto al vostro progetto. Grammatura, colore, sensazione al tatto ed eventualmente aroma dovranno essere ponderati con attenzione. Il supporto comunica tanto quanto il contenuto: pensate ad esempio alle sensazioni che evoca la carta di riso rispetto ad un cartoncino ondulato. Un’impaginazione semplice potrebbe trasformarsi in qualche cosa di estremamente raffinato se stampata, ad esempio, su di una carta vergata. Buona regola è tastare con mano il supporto scelto e controllarne attentamente la resa cromatica, per evitare che i colori da voi scelti appaiono spenti o virati.
Date un’occhiata ai seguenti libri: Wilson Harvey “1.000 Graphic Elements Special Details for Distinctive Design’s” , edito da Rockport; “Print and production finishes for brochures and catalogs”, edito da Rotovision. Troverete ottimi spunti per formati diversi ed originali.
http://www.redonline.it/product_info.php?products_id=134
http://www.redonline.it/product_info.php?cPath=28&products_id=304
Consiglio n. 4.
Testi ed immagini: forniti dal cliente o in base alla vostra creatività? Ecco come organizzarli.
Se siete fortunati, oltre al progetto grafico potrete occuparvi anche dell’impostazione fotografica e dell’ideazione dei testi. Nelle piccole agenzie accade spesso che clienti con un budget limitato forniscano personalmente foto e contenuti. Generalmente per risparmiare sul preventivo, altre volte per utilizzare materiale già pronto ma non ancora impiegato. Ciò porta a delle grosse limitazioni: i contenuti, con il loro stile, influenzeranno le scelte da prendere sul tono dell’intero progetto; le immagini potranno essere di scarsa qualità e molto diverse fra loro, quindi difficili da riunire sotto un unico stile.(Immagine: Human Profile, layout brochure; progetto Verox Brain).
Le immagini.
Molti clienti portano all’agenzia cd stipati di foto dei loro prodotti: si va dalle immagini professionali scattate in occasione di un’uscita su di una rivista, alle foto piuttosto “amatoriali” fatte dal titolare durante una fiera. Fra questo marasma eterogeneo di prodotti voi dovrete operare una cernita, scegliendo le più promettenti e cercando di adattarle all’idea che avevate fissato per la brochure.
Inutile dire che quest’ultima potrebbe risultare totalmente stravolta alla luce del materiale a disposizione. Tanto vale mettersi il cuore in pace e cercare di trarre il meglio da ciò che si ha: capita spesso che da premesse pessime si ottengano risultati prodigiosi. Dipende tutto dalla propria creatività.
La cosa importante è far sì che il cliente fornisca tutto il materiale in tempi rapidi, affinché possiate farvi un’idea dell’inventario a disposizione prima di iniziare la fase di progettazione. Ricordate che i clienti sono spesso ritardatari, per cui chiarite subito le vostre necessità e tempistiche.
Nel caso fortunato in cui possiate decidere gli scatti fotografici da realizzare, sarà bene impostarli con cura, su carta, con piccoli disegni in cui siano riassunte le principali caratteristiche che dovranno avere le immagini: soggetti, effetti di luci, inquadrature, dettaglio, ecc…
Ovviamente tali indicazioni saranno generiche, soltanto un appunto per il fotografo, il quale con la sua esperienza saprà impostare la scena in modo tale da ottenere il risultato che voi desiderate. Cercate di assistere personalmente alle sedute di scatti: nelle piccole agenzie è generalmente il “capo” che si incarica di tale compito, ma non conoscendo come voi il progetto potrebbe fornire al fotografo indicazioni non coerenti. Nel caso vi sia concesso di varcare la soglia del set avrete un’ottima opportunità per vedere come lavorano questi professionisti, scoprendo alcuni trucchi ed imparando i limiti e le potenzialità del mezzo.
Ottenute le foto digitalizzate, ed eventualmente ritoccate da quale studio dedicato a tale delicatissima operazione, potrete procedere alla cernita delle immagini migliori. Saranno molti, infatti, gli scatti realizzati per ogni soggetto, affinché vengano testate diverse varianti fra le quali scegliere la più opportuna. Questo vi permetterà una certa libertà d’azione, giocando in modo creativo con le differenze fra foto simili.
I testi.
Nel caso in cui vi vengano forniti il lavoro non sarà molto: dovrete leggerli con cura, operare le dovute immancabili correzioni a grammatica e sintassi, e cercare di individuare il contesto comunicativo migliore in cui inserirli.
Per “contesto comunicativo” intendo l’insieme di immagini e grafica che farà da corredo all’impaginato. Un testo fortemente oggettivo e tecnico starà meglio in una pagina pulita senza troppi fronzoli, mentre avverrà il contrario per un contenuto emozionale ed evocativo. Ovviamente qualsiasi violazione a questa indicazione sarà ben accetta: del resto se l’idea di fondo è quella di creare sconcerto, nulla vieta di inserire la descrizione di un utensile da meccanico sull’addome di un paziente pronto per la sala operatoria. Dipende da ciò che il cliente desidera comunicare.
Se sarete voi ad occuparvi dei testi non avrete limiti alla creatività. Scegliete lo stile più adatto all’idea di fondo che avete ideato e lasciate scivolare la penna. Questo lavoro nelle grandi agenzie viene fatto dai copywriter, ma nei piccoli studi il graphic designer dovrà essere anche un discreto scrittore.
Decidete con cura i vocaboli da utilizzare, fate attenzione agli “a capo”, valutate il peso del testo rispetto alla parte grafica delle varie pagine, evidenziate, se opportuno, certe frasi rispetto alle altre, scegliete con cura il font da utilizzare. Per quest’ultimo ci sono alcune precisazioni: i font “Serif”, ovvero con le grazie, sono certamente più piacevoli ma meno leggibili a piccole dimensioni; inoltre spesso connotano i contenuti, dando un’aria romantica dove invece si vorrebbe una fredda oggettività. Fate quindi attenzione alla loro scelta, ed evitate di utilizzarne in numero eccessivo: se con uno solo non riuscite a soddisfare le vostre esigenze, optate per due o al massimo tre font diversi, facendo attenzione alla coerenza con il progetto di fondo.
Valutate la leggibilità dell’impaginato, facendo diverse prove e stampandole, in quanto il monitor inganna moltissimo.
Idem per l’interlinea, ovvero lo spazio fra le righe, che deve permettere uno scorrimento fluido della lettura, senza creare “buchi” nel blocco di testo (ovvero delle vere e proprie aree bianche a causa dell’eccessiva spaziatura fra le righe, in cui l’occhio cadrà inevitabilmente, ostacolando la lettura) e senza dare l’impressione di un contenuto misero. Capita spesso, infatti, di vedere testi “allungati” con l’interlinea per supplire alla mancanza di argomenti: meglio evitare questo ridicolo stratagemma, optando invece per una grafica più ricca che nasconda questa carenza di parole.
Nel caso in cui vi sia la presenza di testi multi lingue, decidete a priori se inserirli nel medesimo impaginato oppure se suggerire la stampa di copie separate. In questo secondo caso il costo per il cliente sarà maggiore, ma spesso è necessario separare per evitare un’accozzaglia di testi diversi fra loro.
Se optate per la prima soluzione fate attenzione alla densità delle pagine, cercando di non stiparle in modo eccessivo di contenuti. Rendete chiara la differenza fra le lingue, con font diversi o con lo stesso font ma di diverso: ne risulterà aumentata la leggibilità. Si può anche decidere di limitare la dimensione del carattere per le lingue straniere, rendendo più evidente il testo in italiano. In questo modo, però, creerete una gerarchia, che potrà essere accettata se i destinatari saranno prevalentemente italiani, meno se il pubblico sarà internazionale. In questo secondo caso potrebbe essere fastidioso, per non dire offensivo, mettere in posizione subalterna i possibili acquirenti stranieri.
Nella prima fase del progetto, quando i testi non sono ancora pronti, è possibile rimpiazzarli facilmente con del “finto testo”, ovvero un’insieme di parole a caso, ordinate in paragrafi, che hanno la funzione di occupare lo spazio destinato al testo definitivo. Utilissimo a tal proposito è il sistema Lorem Ipsum ( http://www.lipsum.com ). Questo vi permetterà di organizzare le pagine con precisione, bilanciandone i pesi e definendo gli ingombri benché non abbiate ancora a disposizione i contenuti definitivi. Inoltre, nel caso in cui il cliente desiderasse prendere visione del progetto in divenire, avrà la possibilità di visionare una bozza molto simile all’esecutivo, anche se mancante dei testi finali.
Molto utile il libro “Layout: Making it Fit”: il testo offre ottimi consigli su come destreggiarvi fra testo ed immagini, al fine di creare pagine dal forte impatto creativo.
http://www.unilibro.it/find_buy/product.asp?sku=4913592&idaff=0
Consiglio n. 5.
Indice: inserirlo o meglio evitarlo?
Dipende. Se si tratta di una brochure con varie sezioni, o vari prodotti, sarà utile porre un indice in prima pagina. Questo permetterà di presentare sinteticamente il contenuto, evidenziando i nomi dei prodotti o delle collezioni. L’impaginato apparirà così più esplicativo.
Se invece ogni pagina è legata all’altra da una storia, da una specie di racconto, o semplicemente se il contenuto si sviluppa in un continum senza interruzioni salienti, si può optare per il non inserimento dell’indice. All’inizio della brochure potremo sostituirlo con un’introduzione o semplicemente con una foto particolarmente affascinante del prodotto.
L’indice posto alla fine risulta utile nel caso in cui la brochure presenti molti prodotti o collezioni: in questo caso è più opportuno parlare di “catalogo”, ed un riepilogo nell’ultima pagina permetterà al destinatario di trovare più in fretta le sezioni desiderate.
Potete anche valutare l’ipotesi di inserire, in chiusura, alcune pagine “notes”, ovvero graficamente strutturate per permettere all’utente di scrivere alcuni appunti riguardanti i prodotti presentati. Soluzione interessante nel caso di una brochure/catalogo; da evitare in quasi tutti gli altri casi. Ovviamente non dimenticate di numerare le pagine: con numeri romani o arabi, lettere o altro di più creativo, ma pur sempre comprensibile.
Se l’impaginato si divide in sezioni, queste potranno essere evidenziate da una pagina di introduzione che le divida. Una o più foto che enfatizzino i prodotti ed alcune righe di testo introdurranno le pagine dedicate alle singole collezioni. In questo modo la brochure risulterà più leggibile e chiara.
Consiglio n. 6.
Come scegliere i colori: in base all’estetica o seguendone il significato?
La scelta cromatica è molto importante in fase di progettazione: i colori hanno un forte potere connotativo. Dicono molto più di ciò che si creda. Il colore rosso, ad esempio, è particolarmente evidente, indice di fascino e sinonimo di importanza. Ma è bene ricordare le sue implicazioni politiche, il richiamo all’idea del sangue e della morte, per non parlare delle convenzioni sociali (in India il rosso è il colore del lutto).
E’ importante valutare tutte le implicazioni simboliche, ancor più se lo stampato sarà destinato ad un contesto internazionale. Decidere un colore significa indirizzare una lettura influenzandone i contenuti.
La scelta dovrà essere coerente con l’idea di fondo: fate attenzione a non creare “dissonanza cognitiva” (il contrasto che si avverte quando contenuti verbali e contenuti visivi non comunicano gli stessi concetti). Un esempio concreto: se desideriamo creare un effetto soft per comunicare una linea di gioielli -caratterizzata da charme e sobrietà- i colori brillanti e chiassosi potrebbero apparire discordanti con i valori che il cliente vorrà veicolare.
Molto spesso capita che il budget del cliente risulti limitato: in questo caso la stampa a quattro colori potrebbe essere una soluzione eccessivamente dispendiosa. Utilizzare 1, 2 o 3 colori non significa ottenere risultati scadenti. Tuttaltro.
Lavorando sulle trasparenze e sul grado di intensità del tono è possibile ottenere tavolozze estremamente interessanti e versatili. Ciò che inizialmente può apparire come una limitazione si rivela spesso una potenzialità molto creativa.
Il tema dei colori è molto ampio, per cui vi rimando a testi specifici cui fare riferimento.
“Color Design Workbook. A Hands-on Guide to Using Color in Graphic Design”, di AdamsMorioka e Terry Stone; “Color Graphics. The Power of Color in Graphic Design” di Karen Triedman e Cheryl Dangel Cullen, entrambi editi da Rockport; “Design ideas with limited color” edito da Pie Books.
http://www.rockpub.com/description.asp?isbn=1-59253-192-X
http://www.rockpub.com/description.asp?isbn=1-59253-089-3
http://www.redonline.it/product_info.php?cPath=29&products_id=65
