Ma la provocazione paga ancora?
13 Giugno 2007 - di Elena Veronesi
Prendete e mettete assieme i seguenti ingredienti:
- un marchio di moda che desidera trovare un posto tutto suo nell’universo delle firme;
- una società un po’ bambina ed un po’ anziana che non sa da che parte andare;
- ed un fotografo-creativo che si chiama Oliviero Toscani.
Risultato? Una campagna che indigna, offende e lascia perplessi.
Ed un libro che parla, in fondo, un po’ anche di noi. Si intitola “Homofobicus”.
La campagna in oggetto è quella per il marchio “Rare”: due ragazzi gay seduti su di un divano. Ok,… ma la provocazione? Uno dei due tocca scherzosamente il “pacco” del compagno. Bentornato Oliviero.
Ma non si tratta solo di “toccatine”: anche uomini che spingono felici un passeggino, ragazze e ragazzi che si baciano, ecc… Lo scandalo comunicativo è pronto e servito: e l’organo di autodisciplina pubblicitaria (IAP) non se lo fa’ ripetere due volte: CENSURATO. Era il lontano 2005.
Nasce da questa “Oliviera” creatività e da una “censura” che dovrebbe appartenere ormai al passato, l’interessantissimo volume “Homofobicus”, scritto a quattro mani da Marco Rubiola (con il quale ho avuto il piacere di lavorare) ed Oliviero Toscani (idem anche per lui). Il libro raccoglie le proteste della gente comune alla campagna RARE, inviate via mail al fotografo, nonché commenti mediatici ed articoli pubblicati sullo stesso tema.
In sintesi, una raccolta antropologica di lettere digitali “della porta accanto”.
La creatività di Oliviero Toscani è ormai conosciuta da chiunque ami la comunicazione: la svolta impressa a questo settore ai tempi di Benetton provoca tuttora onde di ritorno. Mi piacerebbe chiamarlo uno “tsunami pubblicitario”. Certo è che i tempi sono cambiati, e le società, come i mari, stano erodendo i confini. I porti che un tempo andavano bene per l’attracco ora non ci sono più, inghiottiti dalla terra ferma. Le città costiere di ora diventeranno fondale marino fra qualche centinaio di anni.
In questa continua metamorfosi di genti e terre mi chiedo: provocare paga ancora? Dire ciò che la gente non vuole sentirsi dire aiuta effettivamente a riflettere? Oppure porta le persone a chiudersi, diventando sempre più salde sulle proprie opinioni? Fare pubblicità per la gente (ovvero facendo i suoi interessi e non solo quelli del marchio) significa dimenticare completamente i propri destinatari?
Da sempre penso che la pubblicità sia uno degli strumenti più belli ed efficaci per far ragionare le persone. Quando queste, però, vengono ascoltate e capite.
Trovo un po’ disorientante aggredire una società bambina con tematiche che ancora non comprende, sperando in un’inversione di tendenza. E’ come costringere un ragazzino a leggere la Divina Commedia: la odierà per tutta la vita e si perderà uno dei più bei volumi scritti al mondo.
Continuo ad ammirare le campagne Benetton contro la guerra, contro la morale cattolica bigotta (il prete e la suora che di baciano), contro il razzismo. E’ stato un modo di comunicare illuminante ed inaspettato. E decisamente efficace. Per me una linea guida.
Ma ora che i tempi sono cambiati, qualcuno si sente ancora provocato da queste immagini? Parrebbe di si, visto che un libro è stato riempito con mail di protesta. Ma “protestare” significa anche interrogarsi e riflettere? È un dialogo quello che si crea o soltanto un arroccarsi sulle proprie posizioni?
Tutto svanisce quando arriva la censura. (Siamo veramente un paese democratico?!?)
Mi piacerebbe sapere che cosa ne pensate, voi che siete i creativi di oggi e forse gli Oliviero Toscani di domani.
Un consiglio per concludere: se volete passare una piacevole ed interessante giornata, anche soltanto un’oretta in libreria, data un’occhiata ad “Homofobicus”. Vedrete che ce né da imparare dai nostri simili.
Link per approfondire:
http://www.repubblica.it/2005/j/sezioni/cronaca/toscanivieta/toscanivieta/toscanivieta.html
http://www.radicali.it/view.php?id=42808
http://www.gaynews.it/view.php?ID=70185
Il libro “Homofobicus”:
http://www.kaosedizioni.com/sch_Homofobicus.htm
Dibattiti su altre campagne di Oliviero Toscani: